Un sanayinde uluslararası pazarlama

Türkiye’nin buğday unu, makarna ve bisküvi gibi buğdaya dayalı gıda ürünlerinde son yıllarda gerçekleştirdiği güçlü ihracat atağı, Türkiye’nin ve adı geçen sektörlerin, uluslararası pazardaki rekabet gücünün bir göstergesidir. Ancak Türkiye’nin ya da uluslararası ticarette söz sahip olan diğer ülkelerin, bulunduğu konumu muhafaza etmesi ve dünya ticareti içindeki pazar payını artırabilmesi, küresel ticaretin gereklerini yerine getirmeye devam etmesine bağlıdır.

 

Günümüzün temel kavramı olan küreselleşme, ekonomik, sosyal ve kültürel alanlarda yerleşmiş normların artık ülkelerin siyasi sınırlarının dışına çıkmasına neden oluyor. Günümüzde birçok norm, uluslararası nitelik kazandığı ölçüde toplumların hayatında değer buluyor. İlk bakışta ekonomik boyutunun ön plana çıktığı küreselleşme kavramı, dünya ekonomilerinin geniş bir entegrasyona girmeleri ve dünya ticaretinin serbestleşmesi esasına dayanmaktadır.

Günümüzde ülkeler, dünya ekonomisinde daha fazla söz sahibi olabilmek adına kıyasıya bir yarışa girmiş ve bu yarışla birlikte dünya, “Küresel Pazarlar” adı verilen yeni bir kavramla tanışmıştır. Bu küresel pazarda ticaret yapabilmenin en önemli koşulu ise orada boy gösteren yabancı firmalarla gerek kalite gerekse fiyat ve hizmet açısından yarışabilmektir. Bu yarışta firmaların rekabet gücünün yanı sıra ülkelerin rekabet gücü de önemli bir kavram olarak kaşımıza çıkmaktadır.

Ülkelerin dış rekabet gücünden anladığımız, bir ülkenin ürettiği malların diğer ülkelerin mallarıyla kalite ve fiyat açısından yarışacak düzeyde olması, diğer bir ifade ile uluslararası pazarda kabul görmesidir. Rekabet gücünün artırılması Avrupa Birliğine giriş sürecinde olan Türkiye için daha farklı bir boyuta sahiptir. Çünkü Türkiye’nin, 1980’lerde başlattığı dışa açılma sürecinde hızlı adımlarla ilerleyip küreselleşen dünyada yerini alabilmesi, her şeyden önce dış pazarlarla rekabet edebilmesine bağlıdır.

Türkiye’nin buğdaya dayalı gıda ürünlerinde (buğday unu, makarna ve bisküvi) son yıllarda gerçekleştirdiği güçlü ihracat atağı da, Türkiye’nin ve adı geçen sektörlerin, uluslararası pazarındaki rekabet gücünün bir göstergesidir. Ancak Türkiye’nin ya da uluslararası ticarette söz sahip olan diğer ülkelerin, bulunduğu konumu muhafaza etmesi ve dünya ticareti içindeki pazar payını artırabilmesi, küresel ticaretin gereklerini yerine getirmeye devam etmesine bağlıdır.

 

SATIŞTAN ULUSLARARASI PAZARLAMAYA

2009 yılında “Uluslararası Pazarlama” başlığı altında hazırlanan bir çalışmada pazarlama kavramı; bir kazanç sağlama amacıyla seçilmiş müşteri gruplarının ihtiyaç ve isteklerini tatmini için belirli kaynakların çözümlenmesi, planlanması, örgütlenmesi, kullanılması ve denetlenmesi olarak tanımlanmıştır. Uluslararası pazarlama ise bu çabaların uluslararası alanda yürütülmesi olarak nitelendirilmektedir.

 

Aslında pazarlamanın kökeni satıştır. Ancak kavram ve içerik olarak bu iki işlem, günümüzde birbirinden iyice ayrılmıştır. Satış işlemi çok basitleştirilmiş bir şekilde “mal veya hizmetlerin değişimi” şeklinde tanımlanabilir. Satışın gerçekleşmesi için muhtemel müşteriyi bir ürün veya hizmeti satın alabilmesi için ikna etmek gerekmektedir. Muhtemel müşterileri aramak, malı sergilemek, pazarlık etmek gibi satışla ilgili çalışmalar uygarlığın başlangıcından beri süregelmektedir.

Ulusal pazarların ve haberleşme olanaklarının gelişmesi sonucu 19. yüzyılın sonlarında üreticiler sürekli reklamın da yararını görüp satış çalışmalarında yardımcı olarak kullanmaya başladılar. Reklâm, satılan ürün hakkında geniş tüketici gruplarını bilinçlendirme ve ikna etme olanağı sağlıyor; kullananların o ürüne bağlılığını arttırıyordu. Böylelikle firmalar reklam bölümleri kurma veya reklam ajanslarından yararlanma yoluna gittiler.

20. yüzyılda ise ulusal pazarların, özellikle sanayileşmiş ülkelerde büyük boyutlara erişmesi satış çalışmalarının yönlendirilmesi için pazar araştırmasını gerekli kıldı. Firmalar satışta yanılgı rizikosunu azaltabilmek için değişik tüketici gruplarının ihtiyaç ve isteklerini, firmanın ürünlerine olan tepkilerini araştırmaya başladılar. Bu iş için birçok firmada pazar araştırması bölümleri kuruldu.

Bir süre satış, reklam ve pazar araştırması bölümleri ya birbirlerinden bağımsız ya da satış kısmının yönetimi altında çalıştılar. Bu durumda da ağırlık, çoğunlukla en eski ve büyük bölüm olan satış bölümüne veriliyor, diğer işlevler ihmal ediliyordu. Tüm bunların sonucunda da birçok firmada pazarlama bölümleri oluşturuldu. Bu yeni bölüm satış, reklam ve pazar araştırmasına ek olarak, müşteri hizmetleri, fiyatlama, ürün araştırma ve geliştirilmesi çalışmalarını da yönetir hale geldi.

Pazarlama kavramının gelişmesiyle birlikte firmalar, amacın belli bir ürünü satmak değil, saptanan muhtemel müşteri kitlesinin ihtiyaçlarına cevap vermek olduğunu kabul ettiler. Bu amaç; en yüksek ve sürekli kâr yolu olarak nitelendiriliyor. Çünkü belli ürün veya hizmetler kullanışsız, aranmaz, istenmez, beğenilmez hale gelebilir ama kişilerin ihtiyaçları kalıcıdır ve toplumun gelirinin yükselmesi ile de artmaktadır. Dolayısıyla pazarlama kavramı, pazarlamanın amacını mal satmak değil, seçilmiş muhtemel müşterilerin sorunlarına çözüm getirmek olarak tanımlar. Pazarlama için mal veya hizmet, müşterisinin bir sorununu çözmeye yarayan bir araçtır.

 

ULUSLARARASI PAZARLAMADA REKABET

Rekabet kavramının uluslararası platformdaki tanımı ve etkilendiği değişkenler; ülke, sektör ve firma ölçeğinde farklılık göstermektedir. Prof. Dr. Bedriye SARAÇOĞLU, “Bazı Gıda Sanayilerinin Uluslararası Rekabet Gücü” başlıklı çalışmasında; ülke düzeyinde rekabet gücünü, verimliliğin belirleyicilerinin ve üretim artışı gibi yapısal faktörlerin etkilediğini, bunların yanı sıra ülkenin uyguladığı ekonomi politikalarının da rolü olduğunu belirtiyor. Sektör bazında rekabet gücü kavramında, bu yapısal duruma ilaveten nispi sanayi verimliliği ve nispi maliyet üstünlüğü önemli bir role sahip. Firma ölçeğinde ise rekabet; kalite, maliyet, üretim ölçeği, pazarlama gücü, firma stratejileri, yönetim-organizasyon ve beşeri sermaye gibi faktörlere bağlı olacaktır.

Uluslararası piyasalarda bir ülkenin rekabet gücüne tesir eden faktörler; gayri safi yurtiçi hasıla, döviz kuru, ithalat, ihracat gibi iktisadi faktörlerin yanı sıra din, kültür, alışkanlıklar gibi iktisadi olmayan sosyal faktörler şeklinde ele alınmaktadır. Buna karşın, uluslararası platformda rekabet gücüne tesir eden en önemli olgu ülkelerin uyguladıkları dış ticaret politikalarıdır. Hatta çoğu zaman bu politikaların, iktisadi ve sosyal faktörlerden daha etkili olabildiği belirtilmektedir.

Literatürde, uluslararası rekabet edebilirliğin en önemli göstergesinin nispi verimlilik etkinliği olduğunu ileri süren bazı çalışmalar vardır. Bunlarda; teknolojik gelişme, sermaye ve emek verimliliği ile ölçeğe göre getiri (ölçek ekonomileri) bazında rekabet gücü kavramı ele alınmaktadır. Nitekim ihracatta sürekliliğin sağlanabilmesi, dolayısıyla rekabet gücü kazanılabilmesi için birim başına maliyetlerin düşürülmesi; bunun için de üretim artışı ile birlikte kalite ve teknik performansın arttırılması gerekir.

ULUSLARARASI PAZARLAMADA ÖNE ÇIKANLAR

İç piyasayı hedef almış pazarlamacı ile uluslararası pazarlamacının amaç ve temel işlevleri aynıdır. Ayrı olan içinde çalıştıkları ortamdır. Uluslararası pazarlamacının müşterileri kendi ülkesinin dışındaki bir ülkede veya ülkelerdedir. Dolayısıyla pazarladığı ürün veya hizmet en azından bir devletlerarası sınırı geçmek zorundadır. Sınırı geçmek demek değişik para birimleri, gümrük mevzuatları, yasalar, bankacılık sistemleri, dil ve kültürler, ekonomik ve politik sistemlerle karşılaşmak demektir. Uluslararası pazarlamacını karşılaştığı ve kontrolü dışında kalan değişkenler, çok ve çapraşıktırlar. Bu da uluslararası pazarlamanın zorluğunu yansıtır.

Satış, mal pazarlama zincirinin bir halkasıysa, ihracat da uluslararası pazarlama çalışmalarının bir parçasıdır. Ülke içinde üretilen bir ürünün yurtdışına sevki ve karşılığında ülkeye döviz yani uluslararası geçerliliği olan paranın girmesi, ihracatı oluşturur. Ancak pazarlama uzmanları, konuya sadece üretilen ürünlerin ihracatı olarak yaklaşmanın başarıyı sınırladığı görüşünde. Böyle bir yaklaşımda; ihracat, temel ürünlerin geleneksel alıcılarının istemleriyle sınırlı kalır. Eğer amaç yurt dışındaki pazarların ihtiyaçlarını saptamak ve karşılamak olarak tanımlanırsa; yeni pazarlar bulunabilir, yeni ihraç ürünleri geliştirilebilir, reklam ve tanıtma çalışmalarıyla bu ürünler dış pazarlara kalıcı bir şekilde yerleştirilebilir.

 

ULUSLARARASI TİCARETİ ENGELLEYİCİ KOŞULLAR

Uluslararası ticaretin esası, karşılaştırmalı üstünlük ilkesi olarak tanımlanmaktadır. Her ülke bazı ürün ve hizmetleri, diğer ürün ve hizmetlerden daha verimli şekilde üretebilir. Ülkenin teknolojik gücü, nüfusunun eğitim ve kültür düzeyi, doğal kaynakları ona bazı konularda üstünlük sağlar. Örneğin; Türkiye hem buğday hem de otomobil üretmektedir. Ancak ikliminin elverişli, tarım alanlarının geniş ve verimli olması, Türkiye’nin buğdayı otomobilden daha verimli üretmesine neden olmaktadır.

Bir ülkenin kaynaklarını en verimli biçimde kullanabilmek için onları avantajlı olduğu sahalara yöneltmesi, bu sahalardan elde edeceği ihraç geliri ile de dezavantajlı olduğu ürün ve hizmetleri ithal etmesi çıkarı gereğidir. Sonuçta uluslararası ticaret doğmakta, bu ticarete katılan ülkelerin kaynakları daha verimli şekilde kullanılmakta, tüketiciler daha ucuza ürün ve hizmet alabilmektedirler.

Ancak, uygulamada çeşitli etkenler uluslararası serbest ticareti engellemektedir. Devletler ulusal güvenlik amacıyla ekonomik avantajları olmayan verimsiz alanlara yatırım yapmakta ve ithalatı zorlaştırıcı önlemlerle bu sektörleri korumaktadırlar. Yine ülkenin üstünlüğe sahip olmadığı, devri geçmiş sanayi sektörleri de işsizliğe yol açmamak için devlet bütçesinden yardım, yani sübvansiyon yoluyla ayakta tutulmakta, ithalatın rekabetinden gümrük duvarları ile korunmaktadır.

Gelişmekte olan ülkeler ise genellikle yeni kurdukları ama serbest uluslararası ticaret ortamında yaşama şansına sahip olmayan çeşitli sanayi sektörlerini, ithalatı önleyerek kuvvetlendirmeye çalışmaktadırlar.

 

Yukarıdaki nedenlerle serbest uluslararası ticareti engellemek isteyen devletlerin kullandıkları en önemli araçları, söyle özetleyebiliriz:

 

1. Gümrükler

Yabancı ülkelerden gelen mallardan sınırlarda, istasyonlarda, havaalanlarında alınan vergi ve resimler ithalatı pahalılaştırmak suretiyle dış ticareti engeller. Gümrük vergileri, gümrüklenen malın değeri (ad valorem), ağırlığı veya benzeri bir baz üzerinden (specific) alınır. Bu iki verginin birlikte uygulandığı ürünlerden ise karma (compound) gümrük vergisi alınır.

Uluslararası ticareti yapılan ürünler “Brüksel Nomenclature” adlı katalogda ayrıntılı olarak numaralanmıştır. Ülkeler kendi gümrük vergilerini bu listedeki ayırımlara göre cetvel haline getirir ve ilân ederler.

 

2. Kotalar

İthalata adet veya toplam değer olarak konulan sınırlamalar, yani kotalar da çeşitli ülkelerce dış rekabeti engelleyici bir yöntem olarak kullanılmaktadır. Kotaların yönetimi genellikle ithal lisansları ile yapılır.

 

3. Kambiyo Sınırlamaları

Kambiyo denetimi, döviz işlemlerinde devletçe uygulanan kısıtlamalar. Kambiyo denetiminin uygulandığı bir ülkede herkes, elde ettiği dövizi devletin gösterdiği bir kuruma (genellikle merkez bankası ya da uzmanlaşmış devlet kuruluşu) belirlenen kur üzerinden satmakla yükümlü tutulur. Bazı kambiyo denetim sistemlerinde belirli kaynaklardan döviz sağlayanlara, elde ettikleri dövizin bir bölümünü serbest piyasada satma izni verilir. Denetimi üstlenen kurum, döviz piyasasını tek başına oluşturacağından, dövizin hangi amaçlar için kullanılacağını ve harcanacak miktarları da belirleyebilir.

 

Kambiyo denetimi uygulanan ülkelerde ulusal paranın yabancı para cinsinden değeri, genellikle serbest piyasadakinden daha yüksektir. Bu durum ihracatı kısıtlayıcı, ithalatı ise özendirici bir etki yaratır. Ama kişilerin satın alabileceği döviz miktarı kısıtlanarak ithalatın belirli bir düzeyin üzerine çıkması önlenebilir. Böylece toplam altın rezervlerinin azalmaması ve ödemeler dengesinin açık vermemesi sağlanır.

 

4. Boykotlar

Boykotlar da uluslararası ticareti engelleyen etkenlerdendir. Boykotlar, Arap ülkelerinin İsrail ve onunla ticaret yapan şirketlerle ticareti yasaklamaları gibi resmî veya Amerikan liman isçisi sendikalarının zaman zaman Rusya’ya mal taşıyan gemileri yüklememeleri gibi gayri resmi olabilir.

 

5. Diğer Engeller

Uyulması güç standartlar, paketleme ve etiketleme şartları, sağlık kontrolleri, uzun ve karışık formaliteler ve benzeri idari uygulamalar ile ithalatı güçleştiren piyasa koşulları da diğer engeller arasında sayılabilir. Örneğin; Japonya resmi engeller yerine yabancı şirketlerin uyması güç piyasa koşulları ile uzun yıllar ithalatını düşük bir düzeyde tutabilmiştir.

 

ULUSLARARASI TİCARET BLOKLARI

Aralarında ticareti engelleyen koşulları kaldırıp, ticaret hacmini ve dolayısıyla ekonomilerinin boyutlarını ve verimini artırmak isteyen bazı ülkeler, bölgesel ticaret blokları oluşturmaktadır. Genellikle bu bloklar, ülkelerin tarihi ve coğrafi bağlantıları çerçevesinde ortaya çıkmıştır. Tarihteki yakın politik dostluk veya sömürge ilişkileri, bazı ülkelerin dış ticaretinde hala ağırlığa sahiptir. Örneğin; Fransa’nın dış ticaretinin yüzde 10’u eski sömürgeleri olan Afrika ülkeleriyledir. Ulaştırma maliyetleri nedeniyle, bazı ülkeler dış ticaretlerinin önemli bir kısmını komşuları ile yapmaktadır (Türkiye’nin ağırlıklı olarak Ortadoğu ülkeleriyle ticaret yapması gibi). Bu coğrafi bağlar da tarihi ilişkilerin yanında ticaret bloklarına bölgesel nitelik vermektedir. Bu tür ticaret bloklarına örnek olarak Avrupa Topluluğu, COMECON (Council for Mutual Economic Assistance), ASEAN (Association of South East Asian Nations ), Kuzey-Güney diyaloğunu vermek mümkün olabilir.

 

PAZAR ARAŞTIRMASI

İhracata yönelmeye karar veren firmanın atacağı ilk adım, ilgilendiği ürünler için dış pazarlarda istem olup olmadığını araştırmaktır. Başka bir deyişle, dış pazarlardaki istemin ne tür ürünler için olduğunu inceleyecektir. İhracata yönelik bir ürün geliştirmeye karar veren firma, nasıl bir ürünün yabancı pazarlarda beğenilip kabul edileceğini araştırmak zorundadır. Ayrıca bu ürünün maruz kalacağı iklim koşulları, düşünülen piyasanın bilinmesi gereken önemli kültürel özellikleri, uyulması gereken standartları da araştırma konusu olacaktır. İhracata başlama, yeni bir ihraç pazarına girme veya mevcut dış piyasaya yeni bir ürün çıkarma kararları, genellikle ürünün geliştirilmesini ve değiştirilmesini zorunlu kılar. Bu da pazar araştırmasını gerektirir.

 

Bir pazar araştırmasına başlarken; ilk olarak elde edilmek istenen bilgilerin, önceden başkaları tarafından araştırılıp araştırılmadığının incelenmesi; eğer araştırılmışsa sonuçların mevcut ikinci dereceli kaynaklardan elde edilmesi bir masa başı araştırması ile mümkün olabilir. Eğer bu yoldan elde edilen sonuçlar doyurucu ise büyük zaman ve para tasarrufu gerçekleştirilebilir.

Pazar araştırmasının bir parçası olan “piyasa araştırması”, piyasalarla ve iletişim kanallarıyla ilgili bilgileri kapsar. Değişik markaların piyasa payları, stok seviyeleri ve dağıtım oranları gibi bilgiler bu kategoriye girer. Eğer direkt tüketiciye yönelik bir ürün pazarlanacaksa, tüketici araştırması da pazar araştırmasının bir parçası olmalıdır. Tüketicilerin başta ürün, reklam ve promosyonlarla ilgili olan her türlü düşünce, davranış ve alışkanlıkları tüketici araştırmasının kapsamına girer.

 

YENİ PAZARLARA GİRERKEN ARAŞTIRILMASI GEREKEN BAŞLIKLAR

PAZARLA İLGİLİ BİLGİLER

1. Bulunduğunuz ülkenin ihracat mevzuatı

– Sınırlamalar,

– Vergi, vergi iadesi ve kambiyo mevzuatı,

– Tescil, lisans ve diğer dokümantasyon şartları.

 

2. Pazara giriş

– Gümrük ve kotalar

– Dahili vergiler,

– Kambiyo sınırlamaları,

– Sağlık ve standartlarla ilgili mevzuat,

– Politik etkenler.

 

3. Pazarın boyutları ve gelişmesi

– İthalat (miktar, değer, kaynak, gelişme eğrisi)

– Tüketim (miktar, gelişme eğrisi, coğrafi özellikler).

 

4. Pazarın bölünmemesi

– Muhtemel bölümler (yaş, gelir, kültürel, coğrafi gibi)

– Tipik tüketici profili.

 

5. Talep üzerindeki etkenler

– İklim ve coğrafya,

– Sosyal ve kültürel etkenler,

– Politik etkenler.

 

6. Rakipler

– O ülkedeki iç üretim ve üretimdeki gelişmeler,

– Rekabetin şekli (kimliği, piyasa payları, fabrika yerleri, kapasiteleri, planları)

– Rakiplerin kuvveti (boyutları, özel avantajları)

– Rekabette başarı nedenleri,

– Rekabette üretim yelpazesindeki boşluklar,

– Marka ve patent durumları.

 

7. Fiyat

– Perakende fiyatları,

– Toptancı ve perakendeci kâr oranları,

– Ulaşım maliyetleri,

– Fabrika satış fiyatları.

 

ÜRÜNLE İLGİLİ BİLGİLER

1. Ürün Nitelikleri

– Renk,

– Tat,

– Boyutlar,

– Dizayn ve stil,

– Hammaddeler,

– Kullanım,

– Teknik koşullar.

 

2. Ürün Ambalajı

– Koruma,

– Bilgi,

– Sergileme ve satış,

– Yasal yükümlülükler,

– Alışveriş yöntemleri,

– Tüketici.

 

3. Dış ambalaj

– Tasıma,

– Yükleme, boşaltma,

– Depolama.

 

PAZARLAMA YÖNTEMLERİ İLE İLGİLİ BİLGİLER

1. Tasıma

– Bulunabilme, hız ve frekans,

– Güvenlik ve risk,

– Maliyet.

 

2. Satış ve dağıtım kanalları

– Kanallar ve kullanımları,

– Stok düzeyleri ve sevk süreleri,

– Kârlılık oranları,

– Satış koşulları,

– Önemli dağıtıcılar.

 

3. Fiyatlar

– Üst ve alt sınırlar,

– Rakiplerin fiyatları ve fiyat stratejileri,

– Ürün avantajları.

 

4. Teknik hizmetler

– Müşavirlik,

– Şikâyetleri karşılama,

– Bakım, onarım ve yedek parça,

– Eğitim,

– Garanti.

 

5. Reklâm ve satış promosyonları

– Rakiplerin teknikleri ve harcamaları,

– Medyaların maliyetleri ve etkinlikleri,

– Rakiplerin verdikleri mesajlar,

– Dağıtım kanallarınca yapılan tanıtma çalışmaları.

Bir önceki yazımız olan Tahıl Depolamada Depolamanın Temel Prensipleri başlıklı makalemizi de okumanızı öneririz.

Kontrol edin

Değirmencilikte Taşıma Sistemleri ve Pnömatik

Günümüz un fabrikalarında, buğday ve un taşımada kullanılan sistemler mekanik ve pnömatik olarak iki gruba …